¿Cómo influye tu estado emocional en la publicidad? (parte 1)

¿Cómo influye tu estado emocional en la publicidad? (parte 1)

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Considerando los escrúpulos de muchas marcas por vender a toda costa, el porcentaje de influencia es muy elevado. Nosotros podemos asegurar que casi total. Las emociones dirigen casi todo aspecto del ser humano. Eso no es nuevo. La neurociencia usa conocimientos científicos para diseñar y potenciar estrategias de venta. El marketing, desde siempre, fue una forma de conseguir clientes a través de factores que se basan en la emocionalidad. Pero surge una pregunta de corte moral, que tenemos que hacernos todos los profesionales del marketing: ¿es legítimo cualquier acto o estrategia, con tal de vender?

Lo que la información puede hacer

El Big Data, tan importante, es la recopilación de información personal exhaustiva de cada posible consumidor. Esto en principio parece legítimo hasta cierto punto. Pero surge una nueva cuestión que ha sido un escándalo reciente, y que vamos a considerar sin mencionar a la marca implicada. Las redes sociales recogen ingentes cantidades de información privada que es almacenada. Y como ya es posible detectar estados de ánimo en los usuarios, parece que se usó para beneficio comercial. Si una marca usa la información anímica, en los momentos delicados en que el usuario se siente inseguro o se fustiga con una autoestima inexistente para vender productos, la cosa se pone muy seria. Sobre todo, si como parece, se usó con adolescentes; al fin y al cabo, menores de edad. Si las compañías segmentan a sus clientes por estados de ánimo, con tal práctica entran en un terreno resbaladizo de la ética y la moral. “Estás triste. Necesitas este producto para salir de ese estado.” El marketing tiene siempre algo de manipulación razonable. Pero si la estrategia pasa por hurgar en los problemas personales para vender, la cuestión es: ¿cuánto tiempo lo permitirá el consumidor?

Una cosa es el impacto emocional de una campaña, por el tema del contenido, compromiso social, compromiso ambiental, etc., y otra cosa es meterse en los momentos bajos de las personas para invadir su conciencia y que compren a toda costa. Hace tiempo se habló de que la publicidad basada en el estado emocional de la gente estaba entrando en las empresas. Y se dijo que los reguladores de los distintos mercados no están preparados todavía para regular sus necesidades y sus límites.

Pero la realidad es que ya se trabaja en ello, porque funciona

Segmentar a los clientes por cómo se sienten en tiempo real, no es nuevo. Pero es ahora cuando la necesidad de vender de las empresas está inclinando la balanza. Porque éticas aparte, los resultados de tales estrategias serían muy competitivos. Ajustar los anuncios al estado anímico puede influir en la decisión de compra. El cruce de informaciones ya hace posible que las marcas tengan esa información delicada, cada vez más amplia y cada vez en tiempo más real. Los expertos dicen que este tipo de publicidad contiene aspectos morales que “dan miedo”. Los consumidores serán cada vez más débiles y vulnerables. ¿De verdad queremos que nuestra vida privada sea leída para invadir nuestro último reducto, la voluntad?

La publicidad se muere… ¿es cierto?

La publicidad se muere… ¿es cierto?

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Esa afirmación es muy fuerte. Y la pregunta seguramente no se puede contestar taxativamente sin matices. Lo cierto es que la publicidad tradicional si está sufriendo varapalos, críticas y a veces descalificaciones muy profundas en diferentes ámbitos de consumidores. Al menos, la considerada publicidad de toda la vida, como televisión, prensa, revistas impresas, radio, vallas de carretera o urbanas, cine y otros formatos de hace muchos años.

La evolución de los medios y los soportes es continua y está empujando a la publicidad de siempre en una dirección poco clara. Pero la publicidad como concepto no creemos que esté muriendo. La publicidad es mucho más que todo lo mencionado. La opinión generalizada en la mayoría de los sectores de consumo es que la publicidad es mentirosa, cansina, invasiva, irrespetuosa y está fuera de la realidad social del momento. Para los analistas más reputados, y aunque con opiniones divergentes, la publicidad tiene que reinventarse para sobrevivir. Y eso es precisamente lo que parece estar pasando. Los nuevos soportes digitales están permitiendo que muchas marcas vean métodos de segmentación impensables hasta hace poco tiempo. Pero todos los analistas son coincidentes. Si la publicidad no se vuelve creíble y confiable, y se atiene a parámetros de honestidad informativa muy serios, irá perdiendo fuelle comercial y su alcance se volverá tan ínfimo que perderá su posibilidad de ser viable.

Los cambios necesarios están llegando

Los nuevos medios y soportes permiten a los consumidores ser muy participativos si eligen esto. Los nuevos formatos están revolucionando las comunicaciones empresa-cliente. Continuamente se implementan juegos, concursos y participaciones abiertas que hacen más interesantes algunas campañas. Los consumidores tienen a su disposición herramientas para interactuar o bloquear a voluntad cualquier contenido que les desagrade. Y eso hace que las empresas estén devanando materia gris en sus cabezas para alcanzar niveles altos de aceptación de sus contenidos y estrategias. Afirmar que el futuro de la publicidad está en los nuevos medios y el de los nuevos medios está en la publicidad, ya lo hizo el consultor Schrage. Y esta afirmación es también una alerta para aquellas empresas que todavía no parecen tomarse en serio los profundos cambios que tienen lugar en el mundo de la publicidad. Nuevas profesiones surgen para atender las demandas del nuevo marketing, y no todo el mundo acierta a la hora de crear estrategias. El ensayo-error es cada día más preceptivo, y se puede ver en muchos conceptos y en muchas plataformas y redes sociales. Campañas de tanteo y estudio previo antes que volcar toda la inversión en la misma cesta.

Las empresas de publicidad tienen que tomar referencias de los diferentes grupos de consumidores que surgen cada temporada, reclamando su sitio, con unas demandas tan personalizadas como complejas. Los millennials traen verdaderos quebraderos de pantalla a las agencias. La crisis de la publicidad es comparable a una enfermedad. Pero no es física. Es una enfermedad del sistema comunicativo que usan las empresas para encontrar a sus clientes. Y como tal, requiere tratamientos modernos. La nueva publicidad debe aspirar a que el consumidor viva la marca emocionalmente. Y que la recuerde en sus procesos de compra siempre. Seguiremos hablando de esta evolución. Es imprescindible.

¿Evitamos saturar a la audiencia?

¿Evitamos saturar a la audiencia?

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Evitar la saturación es cosa difícil. Hay muchas marcas anunciantes. Y todas quieren ser vistas. Para que te hagas una idea del problema que tienen los consumidores, cada día, están expuestos a más de 5.000 anuncios. Estos llegan en diferentes formatos, radio, vallas publicitarias, autobuses, metro, prensa, tv, redes sociales, etc. Y por si esto fuera poco, nos llegan los consejos de los influencers, pagados por las marcas para convencernos de lo rentable que es el consumo de los productos de estas. Y esto, más que saturación publicitaria, podemos bromear llamándolo invasión publicitaria.

Sin embargo, la inversión publicitaria aumente sin parar cada año

Por extraño que parezca y a pesar de la saturación, las marcas invierten cada vez más en sus anuncios. Porque los resultados parecen satisfacerles. Y eso a pesar del adblocking. Ante esta avalancha, los consumidores sólo podemos echarnos cuerpo a tierra y tratar de minimizar los efectos. Pero si consideramos de donde viene la masificación, podemos entender claramente el asunto. Parece que los métodos más clásicos de publicidad no están tan saturados. Por ejemplo, la saturación publicitaria no parece estar usando el marketing directo. Se saturan los medios de comunicación online, las redes sociales y las televisiones. Y en cierta medida las emisoras de radio.

¿Usas el buzoneo inteligente en tus estrategias?

El buzoneo inteligente, bien mesurado, es una de las estrategias de marketing digital más efectivas de los últimos tiempos. Ninguna marca debería abandonar esta práctica por diversas razones. Una serie de factores que hacen que el buzoneo inteligente sea todavía respetado por las audiencias.

Llega al público de una manera menos invasiva

Eso es evidente. Aparte del hecho de que un correo se ve voluntariamente. No se abre por arte de magia. Es un acto del consumidor. Eso sí, correos hay millones. Por eso tu marca debe ser muy crítica con tales envíos. La creatividad y originalidad deben primar sobre el afán de vender. Las ventajas de un producto deben informarse con valor añadido. Personalizando, en base a la información que poseemos sobre nuestro cliente.

La gran ventaja de la segmentación

No se masifica el envío a grupos de gente sin nada en común. La información del mercado permite ser muy selectivo en cada envío, de manera que parezca dirigido a un cliente en particular. Las campañas bien estudiadas permiten personalizar las ofertas y los correos de modo exhaustivo. El target al que se enfoca y se envía es potencial, pues ha demostrado un interés previo en tal o cual producto que puedes ofrecerle. Esto evita además el riesgo de ruido y la catalogación de spam de tu correo.

Hay empresas altamente especializadas que te pueden guiar en estas estrategias. Pero hay también herramientas de geomarketing que puedes usar a nivel particular y dar en el clavo. Estas te permiten selecciones muy acertadas que te harán muy visible para tu público objetivo. Y además te ayudarán a alcanzar un retorno bueno de tu inversión.

El hecho relevante es que evites como empresa, saturar a tus posibles públicos con publicidad desmedida. Ese error se paga a corto plazo. Y tú necesitas vender, no cerrar puertas económicas.

Cómo evitar el desapego de la marcas

Cómo evitar el desapego de la marcas

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Los tiempos en que los consumidores buscaban las marcas para comprar y lo hacían voluntariamente, se fueron acabando. Y la realidad hoy es que las marcas tienen que hacer encaje de bolillos para llegar a los sectores de usuarios que les interesan y además mejorar su engagement o grado de compromiso.

Y por si esto fuera poco problema, las marcas suelen adoptar con sus agencias de publicidad una relación tipo resorte, dispuestas a saltar al mínimo desacuerdo en las estrategias de una campaña. A esto añadimos que las agencias, por su parte, sienten ciertos resquemores a la hora de presentar campañas y esperan que sus esfuerzos profesionales no sean apreciados en lo que valen y el desencuentro está servido. Esta situación no es nada buena para ninguna de las partes. 

El servicio real de una agencia

Cuando llega el momento de presentar una campaña acude la agencia con su propuesta profesional, estudiada al milímetro y con todas las aristas posibles bien pulidas para cumplir con el claro objetivo de que el consumidor entienda, acepte y además le guste el mensaje, para pasar a la acción de compra.

Del otro lado está la marca, la que paga el servicio de marketing. La empresa cree muchas veces tener claro lo que necesita el nuevo producto para ser lanzado. Y acude a la reunión con las ideas fijas y claras. Pero entonces, si ya tiene resuelto el tema, ¿para qué contratar a una agencia?

Hay 5 consejos prácticos para ayudarle ante esta reunión y que parecen funcionar a varios niveles de presentación, desde la primera reunión hasta la toma de decisiones definitivas.

1. Es mejor tener la reunión con un grupo limitado

A veces las marcas y las agencias cometen la imprudencia de reunirse con demasiadas personas. Y lo más sensato es que estén reunidas las personas de los departamentos más imprescindibles. Después cada una de las partes pueden tener sus propias reuniones aclaratorias. De esta manera el diálogo y las opiniones profesionales fluyen mejor.

2. Una campaña no es una obra de teatro, no la leas en voz alta

Una reunión en la que se lee en voz alta una campaña es una equivocación. La primera impresión debe ser personal. Para hablar y leer fragmentos ya llegará la ocasión de conversar y establecer un diálogo profesional. El cerebro procesa más rápido y mejor leyendo en silencio.

3. Haz una fusión positiva de ideas

Una vez leída la estructura de la campaña, realiza un esfuerzo por entender y aportar a la agencia las sugerencias convenientes. No como imposición. Lo ideal es alcanzar acuerdos prácticos en la primera reunión.

4. Lo ideal es desarrollar dos ideas básicas

Céntrate en dos piezas de información básicas de la campaña. Si hay varios miembros del equipo, haz que todas las ideas expuestas queden registradas. Esta información puede ser de mucho valor en reuniones futuras.

5. Cuando el desacuerdo sea total, lo mejor es replantear la campaña de nuevo

Si sucede que no hay ningún consenso, plantea una revisión global de la campaña. Y propón una nueva reunión. La obstinación es siempre negativa.

Cuidado: la gente se está saturando con la publicidad

Cuidado: la gente se está saturando con la publicidad

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Zapear fue un término acuñado que describe el acto de cambiar de canal huyendo de la publicidad. Y no es nuevo. La continua avalancha en todos los medios de una ingente cantidad de anuncios está alarmando y creando hartazgo en la población. La realidad de las encuestas es que los consumidores suelen odiar los anuncios. Alegan que la publicidad es invasiva, molesta y poco atractiva. Los consumidores aprovechan las pausas publicitarias para realizar labores breves, ir a la cocina o al baño, incluso conectarse a internet y actualizar las redes sociales.

Los sistemas para ignorar la publicidad pasan por bloquear los anuncios en las conexiones a la red, cambiar de canal o simplemente ignorar la publicidad exterior.

La realidad es que hay un exceso de publicidad

Las historias virales resultan ser anuncios publicitarios la mayor parte de las veces. Los vídeos de YouTube están saturados de anuncios. Las redes sociales ya han implementado la forma de poner anunciantes en sus plataformas. Los medios de comunicación online están repletos de banners, displays, anuncios multimedia, comerciales y toda una gama de publicidad inimaginable.

Internet está lleno de todos los formatos posibles de publicidad. Los internautas manifiestan su frustración ante lo que llaman la invasión no regulada de las marcas.

¿Hacen autocrítica los medios digitales?

Pero hay que analizar en profundidad el asunto. Podemos achacar a los mismos anuncios su impopularidad y el rechazo que suscitan. ¿Pero es de ellos toda la culpa? ¿No tienen parte de la responsabilidad los medios en su manera de administrar dichos anuncios?

Es cierto que los medios de comunicación reciben casi todos los ingresos de la publicidad. Los diferentes formatos de suscripción no garantizan una regular entrada de ingresos. Los usuarios siguen optando por el gratis total. Y esta situación ya no es sostenible. La publicidad en la red es cada vez más barata. Y muchas estrategias sólo se pagan si el consumidor hace clic e interactúa. Los usuarios demuestran con el boom de adblockers que están hartos de la invasión publicitaria. Y la situación se complica cada vez más.

Algunos medios han respondido insertando más publicidad, o publicidad cada vez más difícil de evitar. Los desplegables o interstitials hacen que el consumidor tenga que cerrarlos para poder acceder a los contenidos. La publicidad está haciendo que la experiencia de navegación del usuario sea cada vez peor y más negativa.

Las agencias de medios en el punto de mira

Hay demasiadas empresas comercializadoras de espacios publicitarios. Estas a su vez se han ramificado y creado empresas satélites subcontratadas. Y este formato piramidal ha hecho que cada vez más agentes intervengan en el proceso. Los costes de la publicidad se abaratan y nadie renuncia a su parte de la tarta. Esto está haciendo que la carrera por insertar publicidad se esté gestionando deprisa y a menudo mal.

Todo esto está logrando que los consumidores vean la publicidad sospechosamente y como algo negativo. Por ejemplo, los molestos anuncios en vídeo que se reproducen solos, o que están ocultos en el cuerpo de la noticia. Trucos que además de no servir están quemando el mercado publicitario.

El Brandalism y tu web

El Brandalism y tu web

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Todos los movimientos y rebeliones del mundo suelen empezar por algo. Y el Brandalism no es una excepción. Parece ser que dicho movimiento está buscando una sustitución de toda la publicidad exterior que puebla la mayoría de ciudades del mundo. Bien sea en vallas de carretera, autobuses y sus paradas, metros y sus paradas e instalaciones, taxis, etc. Y todo esto lo pretenden de una manera poco o nada legal. ¿Y qué buscan poner en todos estos lugares? Pues según sus líderes quieren poner arte. Arte del mundo.

Un poco de historia

Podríamos centrar su origen en unos altercados masivos, que sucedieron en Londres en el verano de 2011, cuando el joven Mark Duggan murió a manos de la policía. En sólo 5 días de disturbios se sucedieron enfrentamientos, manifestaciones violentas y todo tipo de revueltas. Los datos arrojaron un daño en el mobiliario urbano y partes de la ciudad de unos 142 millones de dólares. Casi nada.

Uno de los cabecillas de las revueltas manifestó que la población estaba harta de la corrupción política y de la codicia de los gobernantes, además del “injusto rescate de los bancos”. Pero fue Robert Marcuse el que acuñó el término Brandalism. Dijo que las empresas de publicidad “nos dicen lo que queremos y necesitamos. Fomentan la desigualdad de clases”. Esta no generó los disturbios pero sí fue uno de los factores que lo motivaron.

Argumentos un poco cuestionables, pues hay mucha gente que usa la publicidad como mera información y luego toma sus propias decisiones.

¿Qué busca este movimiento?

Bueno, parece que buscan un poco la recuperación sistemática del saturado entorno visual exterior. Un entorno según ellos, invadido vergonzosamente por la industria publicitaria. Su primer y muy destacado paso fue combatir en los Juegos Olímpicos del 2012 el brutal acaparamiento de las marcas de este evento. “Se trata de una rebelión contra el control corporativo de la esfera visual por parte de las marcas, sin habérselo pedido”, comenta un experto.

Parecidas luchas llevaron a Sao Paulo a prohibir totalmente la publicidad exterior en 2007. Lo consideraron contaminación visual en paralelo a la de los gases o el ruido.

Quieren captar a los creativos de las grandes agencias

Aunque la idea no carece de razón, al menos en una medida equilibrada, este movimiento pretende apoyarse en algunas ONGs y luchar por el cambio social. Por eso quieren buscar apoyo de los más famosos creativos, pues estos tienen el indudable poder de formar conciencias.

Cambiar el mundo de la publicidad es una tarea de titanes, más simbólica que real, por su alcance mundial. Y por la ingente cantidad de dinero que mueve esta industria. Y aunque algunos creativos simpatizan con la causa, no están dispuestos a dejar sus cómodos y bien remunerados puestos de trabajo en empresas con mucho futuro por acoplarse momentáneamente a una aventura incierta.

De todas formas, el Brandalism no parece que vaya a desaparecer. Sus adeptos aumentan por todo el mundo y su líder Marcuse está ideando otro de sus proyectos que, sin duda y aunque no ha revelado, dará que hablar y mucho. Sin caer en radicalismos, bien podemos aplicar su esencia en nuestra web. Es decir, usar la publicidad de forma coherente y sin abusos.

¿Por qué las marcas quieren vender felicidad?

¿Por qué las marcas quieren vender felicidad?

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La palabra felicidad está tan sobreexplotada, que su significado ha pasado de ser simple a ser una cuestión muy compleja de subjetividades y combinaciones de factores. De hecho, la humanidad entera parece estar inmersa en su búsqueda. Todos los anuncios actuales hablan de ella, directa o subliminalmente. Es tal el abuso, que ya hay marcas multinacionales dando marcha atrás y buscando nuevas fórmulas, para no ofrecer la felicidad directa con sus productos, sino más bien el placer momentáneo que lleva su consumo. De hecho su uso como palabra directa ya está casi mal visto como un activo para el marketing actual. Como parte interesada del marketing digital, queremos darnos por sabido de que esta fórmula ya está pasada de moda.

La razón es bien simple. Todo lo que se satura hasta el límite termina perdiendo su efectividad. Y el abuso de las marcas continúa insistiendo en que la felicidad debe buscarse a toda costa. La sociedad está obsesionada con el tema. Y aunque tenemos que reconocer que la felicidad no es una realidad abundante en el mundo actual, es cierto que nadie puede imponernos la búsqueda de tan esquiva compañera como lo primero en la vida.

Pero lo cierto es que los estudios estadísticos dan un pico muy alto a la opinión de la gente cuando es preguntada por la felicidad. La asociación que hace el marketing de la felicidad con un coche nuevo o un equipo de música potente que hace bailar a sus compradores con una sonrisa, es un arma de la publicidad. Y estos estudios revelaron que el consumidor actual está delegando la función de conseguir la felicidad en las marcas que creen que pueden ofrecérsela a través de sus productos de consumo. Por eso, las marcas que logran transmitir felicidad en sus campañas, están logrando relaciones más estables y sólidas con sus clientes. Y claro, esto es automático, y genera mayores beneficios.

Que las marcas siempre han ofrecido felicidad no es nada nuevo. Mira publicidades con 60 años o más y verás que el mensaje era el mismo. Sólo necesitas tal o cual producto para mejorar tu vida y ser feliz.mPero ahora la felicidad ofertada es algo excesivo y difícil de creer por personas realistas. Las marcas ofrecen detergentes para la felicidad, perfumes para ser feliz encontrando el amor gracias a su efluvio. Hoy toda fórmula es válida para ofrecer la felicidad a través de las amplias sonrisas en los anuncios y las saturaciones de color que aparentan estar siempre en verano.

Sin embargo, y siendo realistas, la felicidad escasea en el mundo. El día a día y su rutina aplasta cada vez más a una mayoría de personas grises empujadas al trabajo, sólo para sobrevivir día a día. Entonces llegan las marcas y ante estas carencias de felicidad real, ofrecen una felicidad impostada y mercenaria, que está tan bien lograda que llega a ser un sustituto eficaz aunque muy pasajero.

Y luego hay que aceptar que la nueva generación, los millennials, no desean un trabajo mejor, ni una casa más confortable. Ellos sólo quieren ser felices. Por eso ante este nuevo tipo de consumidor, las estrategias de las marcas se adaptan y ofrecen aquello que casi no existe. La felicidad es un buen negocio.