Introducción: marketing de contenidos y realidad virtual
La mayoría de nosotros tenemos en la memoria grandes éxitos del cine de los años 90 que exploraban las posibilidades de la entonces novedosa tecnología, conocida como realidad virtual. Una de las películas más alucinantes y sorprendentes fue Matrix, que marcó una generación. Claro, en ese caso se mostraban los efectos más perniciosos de la manipulación con respecto a la realidad virtual. Sin embargo, dado que la tecnología está abaratando los costes, se prevé que la realidad virtual salte en breve a los consumidores, y no solo esté en museos y exposiciones universales.
La realidad virtual consiste en generar escenas u objetos de apariencia real mediante diversas tecnologías muy sofisticadas. Normalmente hacen falta unas gafas especiales que permitan al usuario una inmersión realista en el mundo de fantasía. También hay experiencias más sofisticadas que necesitan el uso de trajes, guantes y otros dispositivos para interactuar de forma más detallada con el mundo virtual. La realidad virtual ya es utilizada con normalidad en videojuegos y en el campo de las ciencias como en medicina, arqueología y entrenamiento militar. Últimamente también se está hablando de la relación entre la realidad virtual y el marketing de contenidos. ¿Cómo es posible esta relación? ¿Qué están haciendo las marcas para conseguir enganchar a las audiencias con ayuda de la realidad virtual? Analicemos estas preguntas.
El marketing de contenidos y la realidad virtual: una combinación de moda
Hace unos pocos años la realidad virtual era una rareza que solo se podía contemplar en lugares como Futurescope (por cierto, muy recomendable). Pero las marcas, en su afán por llegar un poco más lejos en la relación con sus clientes o contactos, han visto que es buen método para introducirse en la casa de aquellos a los que quieren conquistar. Estas marcas son las precursoras de lo que se considera que será el futuro inmediato: generar experiencias inmersivas y experiencias únicas relacionadas con los productos y servicios que ofrecen. A casi todo el mundo le gusta uno de los refrescos más vendidos del mundo, pero si la marca que lo fabrica genera una experiencia con realidad virtual, los consumidores valorarán mucho más esa marca y, por tanto, comprarán más su refresco. Así de sencillo (o de complicado, según se quiera ver).
Aunque la realidad virtual se está utilizando para dar ciertos servicios de atención al cliente, lo que más le gusta a la gente es generar contenidos que puedan ser utilizados con esta fascinante tecnología. Así lo apuntaba en un artículo reciente, The Wall Street Journal, que afirmaba que este año sería tendencia la mezcla del branded content y la realidad virtual. Es decir, generar contenidos que potencien los valores de la marca y que puedan ser consumidos en los nuevos dispositivos que ya están casi al alcance de todo el mundo. Hay que reconocer que hasta las gafas de cartón para poner el teléfono móvil me tienen prendado. Y eso que la tecnología es bastante mejorable. ¿Qué ocurrirá cuando sea posible obtener a un buen precio los dispositivos más sofisticados que se están fabricando en la actualidad?
Estados Unidos suele estar a la cabeza de todo este tipo de movimientos. Un claro ejemplo es USA Today Network, que presentó un programa de realidad virtual con patrocinadores y anuncios que podían interactuar con los usuarios. Esto es muy goloso para las marcas, pues no es lo mismo que un anuncio se vea en la televisión a que el usuario pueda tocar el producto o interactuar con él. Hay otras empresas que han hecho lo mismo en dicho país, y suponemos que la tendencia se irá extendiendo a nivel mundial. Los usuarios están deseando probar nuevas experiencias asociadas a las nuevas tecnologías, y la realidad virtual podría ser el nuevo acicate de internet y de la publicidad.
Por qué nos gusta tanto la realidad virtual
Aunque la realidad virtual ya tiene muchos años, lo cierto es que como experiencia de consumo masivo es bastante nueva. Aún recuerdo una especie de realidad virtual que tenían en la Expo de Sevilla de 1992. Te metías en un mundo virtual y podías interactuar con un pajarillo. Aunque la experiencia era bastante tosca para lo que estamos acostumbrados a ver hoy en día, a mí me impresionó. Claro, esta realidad virtual pixelada es imposible hoy en día. Además, los consumidores son más exigentes y quieren ver productos visuales de máxima calidad. Y que no sean simplemente para vender, sino que tengan argumento y la máxima calidad. A la gente le gusta lo nuevo, y en este sentido, la realidad virtual es bastante nueva.
Según las experiencias realizadas, los usuarios reciben mucho mejor este tipo de marketing y publicidad que otros. El tema es que deben hacerse de manera muy sofisticada y llamativa para que la gente se digne a verlo. Consideremos que el efecto novedad se pasará muy pronto de moda, pero si los contenidos son buenos y atractivos, seguirán utilizándose. Podríamos compararlo un poco a las películas 3D. Al principio, con tal de ver algo en 3D, la gente se tragaba verdaderos truños, pero si una película es mala, no hay 3D que la salve. La gente va al cine para ver una buena historia, que pueda empatizar con los personajes y que le llegue. Cuando ya se han visto varias películas en 3D la emoción inicial se ha perdido, y si la película es floja, será un fracaso comercial. Así que los diseñadores de contenidos para realidad virtual no deberían pensar que solo por utilizar esa tecnología ya será un éxito. Si lo que se cuenta no tiene interés, la novedad se pasará pronto y pasará al olvido.
Ahora bien, si somos capaces de aunar una experiencia única, llena de emoción y experiencias vitales, y además añadimos la golosina de la realidad virtual, crearemos en nuestros usuarios un recuerdo que será imborrable y conseguiremos que sea mucho más cercano a nuestra marca. El consumidor debe sentir que le estamos dando mucho más, y por eso decide quedarse con nosotros.
Cómo afecta a las emociones la realidad virtual
Hemos mencionado en la introducción que la realidad virtual se utiliza en sesiones formativas para militares y para pilotos de vuelo. Una de las razones es que se genera una sensación de inmersión, que en ocasiones parece casi real. Por ejemplo, el simulador de vuelos para pilotos responde a las órdenes de estos y el módulo se gira y se inclina creando una sensación de vuelo prácticamente real. A este nivel se utiliza porque es mucho más seguro y económico en caso de que haya algún problema o el aprendiz de piloto tome alguna mala decisión. El punto importante en este ejemplo es que cuando la realidad virtual está bien hecha, consigue acceder al centro de las emociones de los usuarios. Y sabemos que motivar a los clientes o contactos de una empresa es el paso previo a que adquieran nuestros productos y servicios.
Algunos expertos denominan a este fenómeno marketing emocional, y consiste en contar una historia relevante que llegue a las emociones del individuo para modificar su patrón de conducta con respecto a los productos de una empresa. La realidad virtual jugaría un papel esencial en este sentido, al posibilitar una interacción mayor con el usuario. El mundo de las fotografías y los vídeos se deja atrás y se lleva al usuario a un mundo generado para él, que puede ser ajustado a sus gustos y preferencias.
Algunas grandes empresas como Coca-Cola o McDonald’s ya están utilizando el sistema con gran éxito. Por ejemplo, la cadena de comida rápida transforma la caja de uno de sus productos más pedidos por los niños en unas gafas de realidad virtual. En combinación con una app, los niños (y mayores) pueden acceder a un mundo de fantasía donde todo es felicidad. ¿De verdad pensamos que los niños y mayores que disfruten de esta experiencia no van a volver a comer en dicha cadena? Todo lo contrario, pues se incrementa el sentido de fidelidad hacia una marca. Se generan experiencias altamente positivas que benefician a la marca que está utilizando la realidad virtual y los contenidos.
Además de la inmersión, hay otros factores que están contribuyendo al éxito de estas campañas. Las buenas experiencias con realidad virtual perduran más tiempo en la memoria de los usuarios. Y no cabe duda que el impacto es mucho mayor. Por supuesto, para que esto sea así, hay que contar con medios avanzados y un equipo de creativos que sean altamente profesionales.
Cómo utilizar la realidad virtual en el ámbito del marketing digital y el marketing de contenidos
A medida que se vaya extendiendo la realidad virtual, seguro que se nos ocurren más maneras de sacarle partido en el ámbito del marketing digital. Con todo y con eso, con la tecnología que hoy está disponible, podemos hacer bastantes actuaciones con realidad virtual. Veamos unas cuantas posibilidades:
- En el comercio electrónico. Todos conocemos que una de las principales desventajas del comercio electrónico es que no se pueden ver ni tocar los productos antes de recibirlos. Eso hace que se pierdan muchas ventas. Pero, ¿qué ocurriría si pudiéramos experimentar con un producto, aunque fuera de forma virtual? Esto se puede extender a otras ideas. ¿Qué tal si una Agencia de Viajes permite hacer una visita virtual a cierto destino? Seguro que muchos estarían muy dispuestos a reservar el viaje para experimentar estas emociones en vivo y en directo. También se podría mejorar la experiencia de la compra en los supermercados o grandes almacenes, creado una realidad casi paralela, y quizás que permitiera interactuar con otros clientes de la tienda.
- Utilizar el Product Placement. Una forma de realidad virtual es lo que se conoce como la realidad aumentada, que consiste en ver el mundo a través de unas gafas que nos lo muestran como es, pero añadiendo objetos o elementos de forma virtual. Los ingenieros están ensayando cómo introducir marcas y elementos de consumo en videojuegos y otras formas de realidad virtual. Vamos, lo mismo que pasaba en Los Serrano, que tenían la mesa del desayuno llena de marcas que habían pagado por aparecer allí, pero en versión más tecnológica.
- Creación de eventos para presentar los productos. Supongamos que queremos hacer una presentación de un producto o un evento online. El hacerlo con la realidad virtual nos permitirá llegar de mejor manera a un público más selecto que si solo lo hacemos con videoconferencia. Este grado de realismo ya empieza a existir, y no solo reside en las películas de ciencia ficción.
- Generar contenidos de calidad que se puedan disfrutar con la Realidad Virtual. Generar contenidos de calidad siempre es importante. Pero si lo hacemos ayudándonos de la Realidad Virtual, podemos llegar de un modo más incisivo al consumidor. Cuidado, ya hemos dicho antes que no solo es suficiente utilizar la tecnología. Tenemos que contar algo de valor para el consumidor, pero hacerlo de esta forma, nos dará un valor añadido que será difícil de olvidar. Además, llegaremos al centro de las emociones y podremos conseguir aumentar las ventas.
Conclusión: el marketing de contenidos y la realidad virtual han llegado para quedarse
A nivel filosófico, la realidad virtual tiene algunos detractores. Una corriente de opinión afirma que es una forma de evadirse de la realidad y que sería mucho más práctico centrarse en mejorar nuestro día a día real y no utilizar las tecnologías para ese fin. Es una opinión muy respetable, pero a nivel práctico, la realidad virtual es una nueva forma de interactuar con los usuarios y llegarles de un modo muy especial.
Utilizada con prudencia y equilibrio, puede ser una forma divertida de experimentar cosas que en el mundo real sería imposible. Desde el punto de vista del marketing digital, y más concretamente del marketing de contenidos, se trata de una tecnología excelente para llegar más y mejor a nuestro público objetivo. Se trata de poner a volar nuestra imaginación y creatividad e inventar contenidos que sean útiles y emocionantes para los usuarios. Seguramente estamos ante uno de los avances más importantes en el campo de internet, de los últimos años.
