Análisis: Cost per Action CPA

Análisis: Cost per Action CPA

Introducción: qué es el CPA o Cost per Action

En el campo de la publicidad digital tenemos varias opciones que pueden ser muy interesantes en función de lo que necesitamos en cada momento. Las más frecuentes son las siguientes:

  • CMP o Coste por mil. El CPM representa el coste de que un anuncio aparezca mil veces en un determinado espacio para publicidad o página web. Esta medida es muy adecuada para las marcas que quieren hacerse un nombre o dar a conocer un nuevo producto o servicio. Con independencia de lo que ocurra posteriormente, la empresa debe pagar el precio estipulado cada mil impresiones en pantalla de los distintos usuarios.
  • CPC o Coste por clic. Este modelo se basa en el pago de los clics que se hagan sobre el anuncio. El coste por clic es el funcionamiento básico de AdWords. Cada vez que un usuario hace clic en un anuncio patrocinado de Google, el anunciante debe pagar la cantidad estipulada. Los anuncios de Facebook tienen el mismo funcionamiento. A mucha gente le gusta el sistema porque permite tener un presupuesto claro y ver la progresión del dinero invertido de una forma muy sencilla. Este modelo es muy utilizado para campañas puntuales o para mantener la presencia de una marca en el lugar privilegiado de las páginas de resultados que ofrecen los buscadores.
  • CPA o Coste por Acción. El Coste por Acción por Adquisición (en inglés Cost per Action) es el modelo más complejo y sofisticado de los que existen. La razón es que va más allá de un simple clic. Se requiere una determinada acción de parte del usuario cuando llega a la página donde está el anuncio. Bien puede ser suscribirse a un boletín, comprar un producto o descargarse algo. Este tipo de publicidad es, con mucha diferencia, la más cara. Sin embargo es muy eficiente y la inversión se recupera fácilmente cuando está bien hecha. El Coste por Acción es la típica publicidad que se utiliza generalmente en el Marketing de Afiliados.

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¿Qué es el Marketing de Afiliados?

El Marketing de Afiliados es una forma de hacer marketing que consiste en obtener una comisión promocionando productos que han sido creados por otras compañías o empresas. No consiste en poner un simple anuncio o banner, sino en explicar los beneficios de dicho producto o servicio. Una vez estuve trabajando para un blog un tiempo, bueno el tiempo fue muy breve, pues solo duró un par de artículos. El blog, que tenía muchas visitas, contaba las ventajas de varios productos y hacia comparativas bastante interesantes. Al final de cada artículo se remitía a los productos que se habían descrito en Amazon. Cada vez que un visitante del blog compraba algo en Amazon, el blog recibía una importante comisión. Este es un claro ejemplo de en qué consiste este tipo de marketing.

En algunos sectores se habla de la estrategia de la triple victoria o del triple win. La cuestión es que todos ganan. Gana el que habla en el blog, porque por escribir un buen artículo se lleva buenas comisiones. Gana el que vende el producto, porque a cambio de una comisión y sin más esfuerzo, ha conseguido aumentar las ventas. Y gana el consumidor que tiene un punto de vista y más información sobre las ventajas del producto que ha adquirido. Bueno, no siempre es todo tan bonito como parece, pero lo cierto es que es un sistema muy efectivo. En España no estamos tan acostumbrados a las ventas por afiliados, pero en los países Americanos es más que frecuente.

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¿Qué es una campaña display?

Una campaña display es aquella que se hace en una importante red para llegar al mayor número de audiencia posible y conseguir resultados muy rentables. No cabe duda que una de las más importantes redes display es la del propio Google, que incluye Google Finance, YouTube, Gmail, Blogger y un largo etcétera. Al contratar este tipo de campañas, muy costosas por otro lado, nos aseguramos el llegar a millones de sitios web, páginas de noticias y páginas de blog. Parece que los anuncios de Coste por Acción y las campañas display se llevan muy bien, tal como comentábamos anteriormente con el Marketing de Afiliados.

Recordemos que los anunciantes que están interesados en el modelo de Coste por Acción requieren una respuesta directa. Es decir, no solo que se muestre el anuncio sino que se tome una determinada acción: un registro, una compra o lo que se haya determinado previamente. La red display de Google permite una segmentación contextual de los anuncios, lo cual quiere decir que se pondrán los anuncios junto al contenido más relevante de una web. Según Google, esto permite conectar al público más comprometido con la empresa anunciante en el momento más adecuado. Si vendemos “cámaras digitales” y usamos esa palabra clave, el anuncio se mostrará en páginas web que hablen de fotografía, grupos de debate de aficionados a la fotografía y en otros lugares que Google considera estratégicos y que funcionan muy bien a la hora de vender productos y servicios.

Cuando un cliente decide utilizar el Coste por Acción en las campañas de Google AdWords utilizando su red display, se utiliza una herramienta que se denomina Optimizador de conversiones. Esta herramienta permite analizar muchos factores, tales como el historial de la campaña, para determinar de forma automática el coste que se debe implementar en cada caso. Conviene recordar que Google lleva muchos años en esto y, sin duda, sus consejos nos vienen muy bien. El Optimizador de conversiones nos asegura el mejor ROI o Retorno de la Inversión. Este es el objetivo más importante cuando se hace una campaña de publicidad de la índole que sea. Sin lugar a dudas, todos queremos que al hacer una campaña basada en Coste por Acción tengamos el mayor Retorno de la Inversión posible. Analicemos ahora algunas preguntas sobre esta estrategia que nos vendrá muy bien contestar.

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Respuestas a preguntas sobre el CPA o Cost per Action

El CPA también se suele llamar Coste por Venta, pues va vinculado la venta de un producto al pago de la publicidad. De todas formas, hemos visto que no solo tienen por qué intervenir ventas. También puede ser que a la empresa anunciante le interese más bien que el usuario se suscriba o que haga cualquier otra acción. En cualquier caso, contestemos algunas preguntas que pueden ser muy guiadoras a la hora de decantarse por este tipo de publicidad. Cuanto mayor sea la información de la que disponemos, mejores decisiones podremos tomar, sobre todo, cuando es nuestro dinero el que está en juego.

  • ¿Qué precio tiene el CPA o Coste por Acción? En general tiene un precio fijo. Si hablamos del Marketing de Afliados, lo normal es que se ofrezca una comisión fija cada vez que se consigue el objetivo que persigue la empresa anunciadora. En el ejemplo que he puesto antes del blog que deriva a comprar en Amazon, lo habitual es que cada cliente derivado signifique la misma comisión para el propietario del blog. Sin embargo, cuando utilizamos el display de Google, ya hemos visto que tienen Optimizador de conversiones, que tiene como principal objetivo calcular el precio de la comisión. Desde luego, si optamos por utilizar este servicio, deberíamos tener muy claras las condiciones antes de comprometernos a efectuar ningún pago. Y, claro está, buscar una empresa prestigiosa que no quiera quedarse a toda costa con nuestro dinero.
  • ¿Por qué se utiliza especialmente el CPA en el retargeting o recuperación del carrito? El retargeting es una técnica de marketing que consiste en impactar con publicidad a los usuarios que ya hayan interactuado con una determinada página web. Quizás hemos estado en una tienda online y hemos hecho amago de comprar, pero antes de llenar nuestros datos personales y culminar el proceso de compra nos hemos echado atrás. Aunque no hayamos finalizado la compra, la web nos pondrá una cookie en nuestro navegador y empezaremos a ver publicidad suya por todas partes. ¿No os ha pasado alguna vez que habéis buscado exprimidores de limón y a partir de ese momento veis exprimidores de limón en toda la publicidad de internet? Pues esa es la idea. En combinación con el CPA es muy eficiente, pues si ya hemos buscado alguna vez exprimidores de limón es porque seguramente, más tarde o más temprano, acabaremos comprando uno. Al fin y al cabo, ¿quién no necesita un exprimidor de limones alguna vez? También es posible recuperar los carritos de la compra con ventanas que ofrecen un descuento sustancioso, o si la persona ha llegado a introducir su email, mediante publicidad personalizada. Este tipo de iniciativas también suelen funcionar mediante el modelo CPA.
  • ¿Por qué es el modelo de Coste por Acción el más deseado por los anunciantes? Hay varias razones, pero quizás, la más significativa, es que asegura el retorno de inversión, el famoso ROI que hemos mencionado anteriormente. Como se suele decir, para una empresa hacer este tipo de publicidad son “habas contadas”, pues solo pagan si se consigue el objetivo que se han puesto. No obstante, no en todos los casos es buena idea este modelo de marketing digital. Los expertos solo lo recomiendan para las empresas que ya están fuertemente consolidadas y que no necesitan hacer expansión de la marca.
  • ¿Por qué no atrae el CPA demasiado a los soportes? Por la misma razón que a las empresas les interesa. Un soporte publicitario solo cobrará si consigue que el usuario compre el producto o haga una determinada acción. De manera que el soporte publicitario corre el riesgo y solo obtiene beneficios por su trabajo si se culmina la venta. Pero, ¿qué hay si el producto es malo o, directamente, no se puede vender? Por esa razón los soportes solo suelen permitir el CPA en determinados clientes y suelen buscar modelos intermedios que sean ventajosos para ambas partes. Una excepción a esto es Google, que pone sus reglas y como su éxito está fuera de toda dudas, o se aceptan o no se hace publicidad.
  • ¿Entonces es el modelo Cost per Action para mi empresa? Lamentablemente no hay una respuesta clara para esta pregunta. La cuestión es que depende del tipo de empresa que tengamos, el presupuesto que se dedique al marketing digital y otros asuntos muy relevantes como el tipo de campaña que queremos hacer, cuál es nuestro objetivo y, por supuesto, el público objetivo. Como se ha mencionado anteriormente, es muy importante que tengamos una marca creada y que seamos relevantes, sino, difícilmente vamos a conseguir, por ejemplo, un grupo numeroso de personas que quieran ofrecer nuestros productos, estrategia típica del Marketing de Afiliados.

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Conclusiones sobre el CPA

A poco que investiguemos, nos damos cuenta que no es nada sencillo elegir el modelo que necesitamos para nuestra campaña de marketing digital. Debemos ser conscientes que el mundo de las nuevas tecnologías cambia a mucha velocidad y no siempre es fácil ser dueños de la verdad absoluta. Hay muchos factores que tenemos que barajar y, cuando nos estamos jugando nuestro dinero y nuestro prestigio, debemos ser lo más cuidadosos y juiciosos posible. Desde este blog siempre damos el consejo de buscar un asesor experto que tenga buena reputación y sepa guiarnos en este complicado mundo.

El CPA o Coste por Acción se engloba dentro del marketing de resultados que está muy de moda últimamente. La razón es que la venta se considera la conversión final puesto que es el objetivo de toda empresa. Cuando hablamos de venta también nos referimos a la contratación de servicios. Por esa razón el Cost per Action es fundamental para cierto tipo de campañas publicitarias que necesitan una alta conversión de la inversión. Son tantos los aspectos implicados que entran en juego que deberíamos meditar muy bien las acciones antes de realizarlas. No solo debemos preocuparnos por el modelo de pago elegido sino también de la creatividad de los banners, los mensajes que queremos lanzar, la tecnología utilizada y todo lo que está involucrado. La rentabilidad de la campaña y de nuestra compañía están en juego.

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