Periodismo de marca

Periodismo de marca

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Introducción al periodismo de marca

Sabemos que los contenidos son realmente importantes en los últimos tiempos. Muchas de las páginas web se han lanzado a crear contenidos atractivos a fin de llamar la atención de los clientes y, sobre todo, de otros usuarios que aún no son clientes y que podrían sentirse atraídos por la información que se publica. El objetivo es atraer tráfico hacia una web determinada y conseguir que mejore su posicionamiento o, directamente, que se venda más, en caso de tratarse de una tienda online.

En esta tesitura se habla del periodismo de marca, que es una especie de matrimonio entre el marketing y el periodismo tradicional. Uno de los objetivos es fidelizar a los clientes, aumentar su compromiso con una marca y, por supuesto, aumentar la cartera de usuarios de una determinada marca. Para ellos se busca el perfil profesional del periodista, pero en lugar de trabajar en un medio genérico, ofreciendo noticias de todo tipo, se especializa en una marca y publica contenidos para mostrar las bondades de la marca, normalmente, en medios propios.

¿Se inventa las noticias el periodista de la marca? Ni mucho menos. Justo lo contrario, se trata de aportar confianza y realidad. Sin embargo, está claro que el objetivo va ser exaltar los valores de la marca, sin olvidar aportar algún valor al usuario para que no se vean estos reportajes como meras exaltaciones falseadas de una marca determinada. Lo cierto es que el periodismo de marca tiene mucho recorrido. Analicemos algunas cuestiones relacionadas.

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Un poco de contexto con respecto al periodismo de marca

El periodismo de marca (brand journalism en inglés) empezó hace bastantes años, aunque en tiempos recientes se ha hecho más popular. Se empezó a hablar de esta estrategia cuando grandes empresas como Coca-Cola o American Express empezaron a complementar la información comercial y corporativa que enviaban a los periódicos. ¿Cómo? Con plataformas web que constituían verdaderos recopilatorios de noticias, francamente interesantes, y cuyo objetivo era captar la atención de los usuarios en general, y no solo en aquellos que leen determinados de comunicación.

¿Qué ofrecían estos portales? Entre otras cosas reportajes, análisis, blogs y mucho contenido multimedia. De hecho, en algunos casos, estos portales mejoraban notablemente a los medios de comunicación tradicionales, con una importante diferencia. Los medios de comunicación tienen diferentes secciones y tipos de noticias, mientras que el portal de Coca-Cola, obviamente, solo habla de temas relacionados con su marca.

Por poner una fecha, podemos tomar como referencia marzo de 2012. ¿Por qué este momento precisamente? Porque Forbes anunció que había nacido el periodismo de marca, aunque como ya hemos comentado, el fenómeno existía con anterioridad. Pero parece que ese es un buen momento para dar el pistoletazo de salida y ver como no solo las marcas más poderosas se han interesado por esta estrategia de marketing digital. Así que además de encontrar el interesante Coca-Cola Journey, muy visitado en Estados Unidos, podemos encontrar iniciativas parecidas en nuestro entorno.

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¿Hay diferencias entre el periodismo de marca y el marketing de contenidos?

Pues la verdad es que en este sentido encontramos opiniones para todos los gustos. Para empezar, algunos expertos condenan encarecidamente la expresión periodismo de marca. ¿Por qué? Bueno, uno de los fundamentos del periodismo es la objetividad que deben tener estos profesionales para explicar la información tal y como es, sin adornarla ni manipularla. Supongamos que una marca tiene un defecto (no parece un panorama imposible, la verdad), ¿creemos de verdad que el periodista que trabaje para esa marca va a ser objetivo con la marca que le da de comer? ¿De verdad pensamos que va a ser crítico o duro en un medio de comunicación que patrocina la misma marca? Habría que ser muy ingenuo para pensar que esto es posible.

Sin embargo, considerar que por eso el periodismo de marca no es periodismo plantea otras inconsistencias en el mundo que nos rodea. Por ejemplo, ¿son menos periodistas los que trabajan en un determinado medio de comunicación que tiene una determinada línea editorial política? En fin, ya sabemos lo que pasa en los medios de comunicación: se critica exageradamente todo lo que hacen los que piensan diferente y se dora la píldora a los amigos del periódico. Todos los medios de comunicación se dan golpes de pecho diciendo lo objetivos que son, pero solo necesitamos contrastar dos periódicos de diferente línea editorial y nos damos cuenta que dicha objetividad no cuela. Así que considerar que el periodismo de marca no es periodismo porque el profesional tiene que dorar la píldora a la marca, sería decir que un periodista no es periodista porque le debe obediencia a su medio de comunicación.

Por otra parte, también hay cierta polémica con respecto al término marketing de contenidos. El problema viene de que la idea que subyace sobre el marketing de contenidos es aumentar el número de ventas. Si consideramos que ese es su fin principal, es cierto que no siempre el marketing de contenidos contribuye a dicho objetivo. De hecho, pocas veces se puede hacer una relación directa entre buenos contenidos y aumentar el número de ventas. Sin embargo, otros consideran que el marketing de contenidos es un término más amplio, que no solo tiene como fin el aumentar las ventas, sino mejorar la imagen de una marca; mejorar la confianza que los clientes y los que todavía no lo son tienen sobre esta marca. En este sentido más amplio, no habría problema en considerar el término marketing de contenidos.

Por estas y otras razones, algunos expertos consideran que el periodismo de marca y el marketing de contenidos es muy similar. Si acaso, por poner alguna diferencia que apuntan algunos, el marketing de contenidos puede tratar temas diferentes a la propia marca, pero relacionados con el sector de la empresa que los promociona. Se entiende que el periodismo de marca está enfocado de forma exclusiva a potencias los valores y las acciones de una marca concreta. En cualquier caso, vale la pena conocer los fundamentos del periodismo de marca.

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Fundamentos del periodismo de marca

¿Qué características tiene el periodismo de marca? Veamos algunas de ellas para intentar comprender mejor este fenómeno:

  • El periodismo de marca es periodismo. Esto parece una redundancia, pero no lo es. El periodismo de marca debe estar sujeto a las mismas normas y éticas que el periodismo tradicional. Ya hemos dicho que hay una delgada línea que separa a los intereses de la empresa y a la ética que debe tener todo profesional de un medio. No obstante, aunque se trabaja para una sola marca, la información debe ser interesante, ser auténtica y debe ser relevante. Es muy importante cómo se cuentan las noticias, así que se debe prestar especial atención a los recursos periodísticos que ayudarán a mejorar una noticia o reportaje.
  • El periodismo de marca se convierte en un embajador de la marca. Los embajadores potencian los valores positivos del país al que representan e intentan mediar y buscar soluciones cuando surgen conflictos internacionales. Un periodista de marca también tiene esta función, pues debe conseguir que la gente se concentre en los valores positivos de la marca. ¿Colabora la marca con una Fundación? ¿Hace o promociona labores solidarias? El periodista de marca subrayará de forma importante estas acciones. ¿Tiene problemas la marca con algún segmento de la sociedad? ¿Son cuestionables algunas de sus prácticas? En ese caso, el periodista intentará cuadrar la realidad con lo que se puede contar sobre cierto asunto. Al fin y al cabo, nadie le obliga a relatar todos los detalles. Si alguien se escandaliza con esta declaración, recordemos que hay noticias que no salen a la luz (o salen muy dulcificadas) cuando chocan con los intereses publicitarios de un medio de comunicación. Es la vida que tenemos en este tiempo.
  • El periodismo de marca utiliza todos los formatos a su disposición. Hemos comentado que algunos medios de marca superan en calidad a los medios de comunicación tradicionales, al menos en lo que tiene que ver en cómo presentan las noticias y los métodos que utilizan para promocionar sus contenidos. Si queremos llamar la atención, no podemos limitarnos a poner textos, por muy concienzudos que sean. Hay que buscar la novedad, los contenidos multimedia, los vídeos, las infografías, cualquier recurso que sirva para destacar por encima de lo que está haciendo la competencia. Si el periodista de marca hace lo mismo que todos los demás, por muy buenas intenciones que tenga, lo que haga será completamente irrelevante para los usuarios de internet.
  • El periodismo de marca debe apostar por los contenidos altamente especializados. En armonía con lo que comentábamos en el punto anterior, no solo hay que prestar atención a la forma, sino al contenido. Al final, el usuario busca conocer información que no haya leído antes, enfoques originales que ayuden a profundizar en los aspectos en los cuales la marca está interesada. También se debe estar al tanto de novedades de otras marcas o avances científicos que puedan incidir en el campo de actuación del periodista de marca.

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¿Cómo hacer buen periodismo de marca?

Esta es la pregunta del millón, pues como se puede intuir, no basta con llenar un medio de comunicación de una marca con cientos de noticias. Lo que importa es contar historias que los demás querrán leer. Esta declaración tan sencilla está llena de profundas dificultades. Como es bien sabido, no hay recetas que hagan que un periodista de marca tenga éxito y otro no. Claro, primero habría que determinar qué se considera éxito en este campo. Pero supongamos que nos referimos a que la gente siga el medio de comunicación de la marca y que mejore la percepción que tienen los clientes y otros usuarios sobre dicha marca. En este caso, estas son algunas sugerencias para hacer un buen periodismo de marca:

  • Fuerte motivación. Es prácticamente imposible que un periodista de marca haga un buen trabajo si piensa que la marca a la que representa es de mala calidad. Debe creer, al menos hasta cierto grado, los valores de la marca y hacerlos suyo. Y aunque nunca debería perder la objetividad, sí que debería estar convencido de que los productos que fabrican son buenos.
  • Recuperar la figura del reportero clásico. Aunque su trabajo es más limitado que un reportero de investigación, sí que puede hacer mucho por la marca si se toma su trabajo en serio. Debe sentir la curiosidad que le lleve a investigar y a documentarse. Tiene que construir reportajes que valgan la pena, que sean novedosos en su terreno.
  • Nunca mentir o amenazar. Si surge algún tema polémico hay que tratarlo con delicadeza, siempre bajo el marco que se diga desde la dirección. Sin embargo, nunca se debe mentir o amenazar a los clientes. Si caemos en ese error, nuestra credibilidad como periodista tiene los días contados. Y ni contar el medio de la marca para el cual estemos trabajando. Eso sí, se debe ser muy claro para explicar los rumores o falsedades que se dicen sobre la marca para la que se trabaja.
  • Mantener una constante comunicación con los clientes. Debemos escuchar lo que dicen los usuarios o amigos de la marca. Para ese fin contamos con las redes sociales, los comentarios en el blog y cualquier otro método tecnológico a nuestro alcance. Si no sabemos lo que dicen de la marca, va a ser muy difícil que podamos contraatacar con contenidos de calidad que sirvan para limar las asperezas.

Conclusión: el periodismo de marca está aquí para quedarse

Muchos analistas coinciden en que el periodismo de marca tiene mucho recorrido todavía. Lo que sí se pide es que sea transparente, que no sirva para manipular la verdad y la información. Los expertos en marketing se han encargado de que se le conozca como “periodismo”, porque saben que esta profesión goza de buena reputación entre una mayoría de la sociedad. Polémicas al margen, esta estrategia de marketing digital bien utilizada sirve para acercar las marcas a los consumidores; conseguir que estos la sientan más cercana y atraer a posibles clientes a través de internet. Parece una buena idea utilizarlo.

Qué debo de saber para ser un profesional 10 del marketing digital (parte 1)

Qué debo de saber para ser un profesional 10 del marketing digital (parte 1)

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En este cada vez más complejo mundo del marketing digital, son necesarias una serie de habilidades que deben tener su base en una continua evolución y aprendizaje constante. Dormirse sólo un mes en el conocimiento digital y sus novedades, puede significar quedar a remolque de los métodos que cada día van mejorando esta apasionante profesión. Y por otro lado, la realidad es más que apremiante. Porque las empresas, todas, cada vez buscan mejores trabajadores cuyas cualificaciones no solo puedan ser demostradas en el momento del contrato. Las empresas están buscando también trabajadores que estén dispuestos a aprender cada día para estar a la última en las mejores estrategias. Los constantes cambios obligan a las marcas a modificar estrategias bien diseñadas, en cortos plazos, por otras más actuales. Esto es lo que todo profesional del marketing debe saber, tenga trabajo ya o lo esté buscando. El ritmo es vertiginoso y los profesionales deben estar vacunados contra el vértigo y el dar por sentadas las acciones aunque parezcan buenas. La palabra es avalancha. Avalancha de cambios, de perfiles, de mejoras tecnológicas, de nuevas terminologías y sobre todo, de grandes modificaciones en la percepción de los consumidores. Así que nos vamos a explayar un poco en estos dos artículos, para sentar algunas bases ineludibles para ser un profesional 10 en el mundo del marketing digital.

Fuerte en el análisis de datos

Los datos se han revelado actualmente como lo más importante y recurrente de esta era digital tan acelerada. Su posesión siempre ha significado poder. Pero ahora, además de poder, su posesión significa éxito y dinero. Mucho dinero. Así que las empresas se dedican a obtenerlos, acumularlos y por eso necesitan intérpretes de esa información tan valiosa. De ahí, que un analista de datos que sepa leerlos adecuadamente, es ya muy valorado. Pensemos en presente. Cada día la velocidad y cantidad de datos que reciben las empresas de sus consumidores es mucho mayor. Pero cuando el internet de las cosas llegue a su pleno potencial, la creación de datos se va a disparar muchísimo. Y los profesionales que sepan organizarlos y entenderlos para crear estrategias van a ser muy valorados. Por eso, si ya eres profesional del marketing, deberías preguntarte si estás preparado para esta compleja labor de presente y de futuro muy cercano.

Conocer muy bien las herramientas de automatización que hay en el mercado

La automatización de procesos y labores de una marca es cada vez más necesaria. Los mensajes programados deben salir con la puntualidad adecuada para ser efectivos. Estas herramientas son cada vez más potentes y complejas y un buen profesional debe conocerlas y saber usarlas, para sacarles todo el partido estratégico que poseen. Conocer sus beneficios y también sus posibles fallos puede evitar una catástrofe estratégica. Las redes sociales son cada vez más complejas. Manejarse en estos canales online requiere mucho conocimiento. Por eso, debes conocer las actualizaciones periódicas de estas herramientas para ofrecer siempre el mejor formato. En el próximo artículo seguiremos hablando de las habilidades que debe tener un profesional 10.

La empatía como argumento de venta

La empatía como argumento de venta

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Aunque nos parezca que la palabra empatía es reciente, su uso se extiende desde hace muchos siglos. Su significado es claro. Es sinónimo de condescender. O sea, lograr ponernos imaginariamente a la altura de los problemas de los demás. Porque es la única forma de entender al prójimo. Una vez dicho esto, hay una matización obligatoria. Nuestra empresa también tiene prójimo. Aunque este sea un prójimo digital, sigue siendo humano. Y las marcas están empezando a valorar la fuerza de esta palabra, empatía. Para empezar, la empatía se ha postulado como la palabra de moda en el marketing del 2017. Basta mirar con cierto detalle los contenidos de los grandes anuncios y vídeos virales, para darnos cuenta que la empatía se asienta como pilar estratégico de las marcas para llegar muy dentro de sus consumidores.

Lo que los consumidores esperan y buscan

Los consumidores actuales buscan que las marcas sean cercanas a sus necesidades. Que los conozcan casi personalmente. Los clientes quieren ser comprendidos en sus necesidades, sus momentos de ocio, de alegría o en etapas problemáticas por las que todos pasamos. Por eso, en definitiva, podemos afirmar que los consumidores buscan y esperan una presencia de las marcas en su día a día. Así, que sin ánimo de ofender, las marcas deben ser factorías gigantes de empatía para poder impresionar a sus clientes en su trayectoria comercial. Pero cuidado. Puedes cometer el error de crear la empatía en un decorado ficticio y poco convincente que el cliente verá con sólo dar la vuelta a tus actos. Si tu empatía es como un decorado de cine que solo puede ser visto de frente, tienes un corto recorrido. Los consumidores ya conocen la empatía de verdad y son muy sabios para identificarla. Así que pasamos a mostrar algunos consejos que pueden ayudarte a que tu empresa sea empática de verdad, y tu reputación, sea auténtica y creíble.

La empatía no se inventa, solo se percibe cuando existe

Y esta es una norma de oro en el tema de empatizar. No serán tus esfuerzos por llamarte a ti mismo empático los que lleguen al corazón de tus clientes. Las empresas toman decisiones en los despachos que salen a la luz, en forma de productos, ofertas, promociones, concursos y formas de facilitar la vida a los consumidores ofreciendo productos buenos. Pero son los consumidores los que a la hora de la verdad, abren su billetera para llevarse una u otra marca de consumo. Las marcas no deben pensar como marcas, sino como personas individuales. ¿Qué gusta, cómo se necesita, qué desea el consumidor realmente? De estas preguntas deben derivarse acciones muy concretas que el público objetivo entienda como empatía. Debe percibir que la marca realmente busca lo mejor y más útil para sus clientes. El camino no es fácil, pero es trabajo de las marcas que los consumidores vean afecto en sus diseños y productos. Qué vean que se ha pensado en ellos para ofrecer solo ventajas. Empatizar es conocer al cliente y hablarle de tú a tú. Y ojo, la empatía es buena, pero no es lo único. Los milagros no existen. El esfuerzo por agradar día a día es la meta.

¿Hasta que punto debe especializarse tu web?

¿Hasta que punto debe especializarse tu web?

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En tiempos complejos como los que vivimos, las decisiones no son fáciles nunca. Pero sobre todo, si analizamos el mundo online con sus constantes cambios en materia digital, el asunto puede volverse mareante. Y surgen las preguntas que parecen tratar el asunto y las respuestas siguen siendo complejas. Por un lado, si observamos las tendencias actuales, vemos que algunos medios y marcas ya están multiplicando su presencia en las principales redes sociales, con páginas de nicho, muy específicas y dedicadas. Y claro, la pregunta es inevitable. ¿Cuánta especialización necesita nuestra web? O lo que es lo mismo, ¿necesitamos páginas genéricas o de nicho?

Esta tendencia parece ser que se extiende muy rápidamente. Algunos medios que promueven información generalizada para públicos compactos y generales, están viendo la necesidad de contar con secciones muy particulares y específicas, para conectar de lleno con esos públicos minoritarios y especializados. Se observa que ciertas audiencias no buscan las noticias generales, sino solo esa parte que les interesa y les incumbe de lleno. Y con la marcas pasa lo mismo. Muchos de los consumidores de algunas marcas solo están interesados en un limitado número de productos de ellas, y los demás no les interesan. O con las empresas de servicios sucede otro tanto, pues algunos clientes solo se interesan por uno concreto en una línea de negocio. Y aquí surge el debate. ¿Metemos a todos los clientes en el mismo saco o nos especializamos en grupos dependiendo de sus intereses? Por eso la fragmentación estratégica la siguen ya muchas marcas para conectar con los grupos interesados en cada uno de sus productos. Por supuesto, que el trabajo se dispara. Pero debemos considerar beneficios reales y también algunos aspectos problemáticos de esta solución especializada.

Beneficios observados de la segmentación dedicada

Para empezar, cuando una empresa cuenta con diferentes perfiles para diferentes consumidores ya está logrando un mayor impacto. Porque si los consumidores conectan con esos perfiles que desean, es muy positivo para por ejemplo, el algoritmo de Facebook. Porque si es lo que desean y buscan, interactuarán con el contenido mostrado. Y eso se reflejará en los feeds. Volviendo a los medios, algunos tienen varias y diferenciadas páginas en cada red social. Y cada una de ellas está dirigida a nichos diferentes de mercado. Claro, esas páginas específicas ya no consiguen audiencias millonarias, pero cuentan con muy buenos registros de engagement. Y otro beneficio es que se consigue un acercamiento más eficaz si hablamos de localización geográfica. Y tenemos que mencionar que algunas marcas están creando páginas específicas para países concretos, incluso algo muy novedoso, también para ciudades. ¿Podéis imaginar el alcance de esta estrategia de segmentación por nichos?

¿Son realmente la varita mágica las páginas específicas?

Como en todo, debe imperar el equilibrio lógico. Si ahora las marcas se lanzan sin control a esta estrategia, se corre el peligro de saturar a los consumidores por la duplicación de contenidos. Y otro problema es el ingente trabajo constante de posicionamiento que va a ser necesario. Por eso, debes considerar el tamaño de tu empresa y las posibilidades económicas de incrementar tu equipo para redes sociales. Pero básicamente la especialización es recomendable, con mesura.

Google nos ayuda a encontrar un consultor SEO (parte 1)

Google nos ayuda a encontrar un consultor SEO (parte 1)

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Google es uno de los más interesados en que contactemos con buenos profesionales del posicionamiento SEO u orgánico. Una de las razones es que se trata de su negocio principal, junto con la publicidad SEM. Hace años que en la ayuda en línea que ofrece esta multinacional, se muestran los aspectos más importantes que debemos buscar en este tipo de profesionales.

No olvidemos que Google es, prácticamente, el creador de la criatura. Y aunque hay aspectos secretos en cuanto al funcionamiento de sus algoritmos que no revela, la mayor parte de la información la ofrece públicamente , así que vale la pena tener en cuenta sus consejos a la hora de decantarnos por un profesional u otro.

Cómo contratar a un profesional SEO

Google ha lanzado un vídeo con el mismo título del post, Cómo contratar a un profesional SEO, que lo presenta Maile Ohye, una figura importante dentro de la compañía (aunque al momento de publicar esta noticia parece que ha dejado la compañía). Desde la presentación ya deja muy clara la necesidad de contratar un buen profesional del posicionamiento orgánico. Y ojo, no solo se trata de una cuestión de dinero. Evidentemente, si contratamos a un mal profesional del SEO, el dinero que tengamos que pagarle será dinero perdido. Pero mucho peor que eso, si hace malas prácticas en nuestra página web, podríamos ser penalizados por Google y otros buscadores y perder no solo el dinero, sino también el prestigio.

Maile Ohye explica que no hay recetas mágicas para el posicionamiento SEO. Google no aprueba las estratagemas que algunos gurús del SEO pudieran hacernos pensar que funcionan. En realidad, el posicionamiento SEO se basa en la relevancia de una página web, en su forma de estar construida y en muchos otros parámetros que están bien definidos en la ayuda online de Google. Solo es cuestión de prestarles atención y tratar de implementarlos poco a poco.

Las buenas prácticas de un profesional SEO

La primera práctica que debe tener un buen profesional del SEO es no prometer imposibles, y más cuando Google asegura que algunas cosas no se pueden hacer. Por ejemplo, nadie puede asegurar, según Google, que una página estará posicionada en un lugar determinado en un plazo de tiempo concreto. Sin embargo, si se gestiona bien el posicionamiento SEO, sí que puede mejorarse la posición orgánica de la web. Esto, en la mayoría de los casos, ya supone aumentar las ventas o la relevancia de la compañía que esté implicada.

Uno de los aspectos más importantes es que los usuarios encuentren lo que realmente están buscando en nuestra página web. Por eso los algoritmos de Google tienen tan en cuenta la tasa de rebote, es decir, la gente que abandona nuestra web a los pocos segundos de llegar a ella. Esto suele querer decir que el usuario no encuentra nada relevante en nuestro sitio web. Si la tasa de rebote es muy alta, podríamos perder posiciones importantes en la clasificación de Google.

En el siguiente artículo seguiremos analizando aspectos básicos que explica Maile Ohye en el vídeo que estamos comentando, cuyo título en inglés es How to hire an SEO.

Las apps de mensajería  y el marketing digital

Las apps de mensajería y el marketing digital

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La tecnología y su evolución progresiva no siempre es sinónimo de ventajas claras. Porque por otro lado surgen también nuevas normativas que intentan regular los a veces demasiado audaces cambios en el mundo digital. Y sobre todo sus consecuencias. Un ejemplo del pasado reciente, y no tan pasado, es la protección de datos. Millones de datos de personas reales que son almacenados a veces sin garantías extremas que permitan cumplir la legislación vigente. Y parece que la Unión Europea está diseñando nuevas normativas que pueden afectar de manera considerable el mercado de las apps de mensajería y sus muchas funciones que permiten en la actualidad.

El panorama para el marketing en las apps de mensajería

No cabe duda de que este sector se verá afectado en mayor o menor medida. Y es que la privacidad digital va cobrando importancia a medida que las empresas tienen cada vez más información detallada y muy delicada de sus consumidores. Si hoy la protección de datos ya tiene exigencias a veces muy estrictas sobre la obtención de datos de los consumidores, vamos a repasar lo que parece que se está gestando en la Comisión Europea. Parece que con la nueva normativa en la mano, los servicios de mensajería, email y de voz, tendrían que conseguir un consentimiento explícito por escrito de cada usuario, antes de poder usar cualquiera de sus datos para fines publicitarios y de marketing de contenidos. ¿Imaginas esta realidad? Si los bloqueadores de publicidad ya son minas en las líneas de flotación del negocio publicitario, esto parece una problema añadido que dará que hablar. Por ejemplo, ¿cuántos usuarios darán voluntariamente ese permiso explícito por escrito para poder usar sus datos?

Y de momento, estas plataformas están libres de anuncios con alguna excepción como Facebook que permite anuncios patrocinados. Así que las normativas que parecen venir van a afectar muy seriamente a cualquier estrategia para rentabilizar estas plataformas. Y sobre todo a Facebook, que domina el espacio de los servicios de mensajería instantánea. Si consideramos el uso masivo de estas plataformas por los consumidores, el problema se agrava. Un 50% de usuarios de internet en Reino Unido usan WhatsApp y Messenger. Y lo mismo pasa en Francia, Alemania y otros grandes países.

Recordemos que Facebook ya se vio afectada en su intento de recolectar información de los usuarios de WhatsApp para propósitos publicitarios en Messenger. Y de hecho recordemos que tuvo que suspenderlo completamente. Esto fue consecuencia directa de la presión ejercida directamente por la Unión Europea, a tenor de las expectativas de nuevas normativas que sobrevuelan a estas apps. Incluso tenemos que recordar que la Unión Europea, ya presentó cargos penales contra Facebook por influir y proveer publicidad engañosa, durante el complicado proceso de compra de WhatsApp en al año 2014.

Así que estaremos muy pendientes del desarrollo y entrada en vigor de las nuevas normativas europeas, que parecen gestarse muy garantistas. Porque de ellas depende el desarrollo fluido y lógico de nuevas estrategias de negocio, que podrían beneficiarnos a todos los que vivimos del marketing. La seguridad digital ante todo, sí, pero con parámetros lógicos y realizables.

Snapchat sigue ganando terreno

Snapchat sigue ganando terreno

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Las redes sociales han entrado tanto en la vida de los consumidores que parecen piezas indispensables del entramado ciudadano en todos los países del mundo. Y sobre todo, porque el crecimiento de las apps de mensajería está marcando un antes y un después. Así que Snapchat está aprovechando ese tirón de la mensajería instantánea para posicionar su empresa y sus servicios. Y lo bueno es que esa oportunidad se presenta a nivel global.

El crecimiento de la mensajería en datos

Aunque la competencia es dura, sobre todo entre las más populares y usadas como Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat o Line, los datos son muy esclarecedores. Los datos reflejados por eMarketer arrojan mucha luz cuando afirman que en este año en curso, el 2017, el uso de las apps de mensajería instantánea alcanzará los 1.500 millones de usuarios. Esto es literalmente un crecimiento del 12,2%. Un crecimiento importante a tenor de lo que afirman los expertos.

Porque a pesar del crecimiento del 12,2% anual, las tasas de penetración parecen comenzar a ralentizarse. Estas pasarían del 58,9% de los usuarios de internet móvil en el presente año, el 2017, a un leve aumento del 61,2% en el año 2019. Sin embargo, este decrecimiento o ralentización no afectará a la valoración global. Y Snapchat lo sabe y actúa en consecuencia. Así, mientras las cifras mencionadas evolucionan y se consolidan con pequeñas variaciones, las aplicaciones también se sofistican. Y evolucionan ofreciendo nuevas ventajas, que tienden a aumentar el engagement de los consumidores. Opciones que buscan expandir sus herramientas y servicios, para aumentar el uso de estas y la posible monetización de cara a las empresas. Y de momento, la información que tenemos sobre Snapchat, es que su evolución y crecimiento está siendo orientado prioritariamente al sector del entretenimiento, con su parte práctica por supuesto. Y si hablamos de la orientación de Facebook Messenger, esta es claramente favorable al servicio de chatbots y las posibilidades que tiene para las empresas con el tema de la atención al cliente.

Las estrategias de Snapchat

La opinión de la analista de eMarketer, Cathy Boyle, es que si Snapchat persiste en el giro estratégico de su empresa, o sea, los servicios y el campo del entretenimiento, su principal movimiento va a tener que ser confiar todas sus fuentes de ingresos a la publicidad. Un riesgo calculado que puede dificultar hasta cierto punto la propia estrategia. Sin embargo, parece que aunque la decisión de una única fuente de ingresos sea finalmente tomada, Snapchat tiene todavía un amplio margen de maniobra y un gran terreno para el crecimiento, no solo a nivel nacional, sino en todos los mercados internacionales. Hablamos de China, Reino Unido o Australia entre otros destacables.

Si Snapchat se concentra en estos mercados, en vez de intentar abarcar todo el globo y una accesibilidad total, sus esfuerzos podrían centrarse en la innovación, más que en la interacción. Y es que los expertos hablan de que si Snapchat quiere seguir compitiendo con gigantes como Facebook, entre otros, debe desarrollar obligatoriamente la innovación como principal estrategia de crecimiento. Detrás están buenos técnicos. Esperaremos acontecimientos.

Los ingresos de Facebook no paran de crecer

Los ingresos de Facebook no paran de crecer

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Y esto parece normal cuando los empresarios ofrecen buenos productos asociados a buenas políticas de expansión. Y tenemos que reconocer que Facebook sigue en la cresta de la ola digital, y parece que seguirá así por bastante tiempo. Y como es nuestro tema, debemos hablar de los resultados de esos números en el marketing y la publicidad. Y es que Facebook está asumiendo su responsabilidad en el campo de la publicidad de forma muy profesional y madura. Y eso se nota porque las marcas están ampliando cada vez más sus inversiones en publicidad en esta red social.

Y ya no hablamos del posicionamiento orgánico de las marcas que ya es irrelevante. Es que tienen que pasar por taquilla y vender publicidad si es que quieren conservarse en el fedd de sus clientes. Esto obliga a las marcas a seguir presentes en este gran acuario público publicitario. Por tanto, Facebook se ha convertido por méritos propios en un pilar necesario dentro de las estructuras de casi todas las marcas. Esto hace que su peso en el mercado publicitario crezca de manera notoria cada año. Por ejemplo, en el pasado 2016, Facebook ingresó 26.900 millones de dólares en solo el tema publicidad. Esta cifra astronómica deja claro el peso específico que tiene Facebook en el entramado publicitario mundial.

Y claro, surgen las odiosas comparaciones. Porque si analizamos las cifras por ingresos de publicidad de 26.900 millones de euros en 2016, son relativamente bajas comparadas con Google. Porque los datos de Google informan de que solo en el cuarto trimestre del 2016, sus cifras por ingresos publicitarios ya sobrepasaron los 22.400 millones de dólares. Pero los números se deben analizar también como tendencia. Y el gigante Google tiene un mundo a sus pies, porque también hace las cosas muy bien y muy establemente. Y eso es lo que necesita el mercado, estabilidad y garantías.

Pero volviendo al análisis de las tendencias, en Facebook, crecieron las cifras de anuncios un 53% en la comparativa trimestral. Y eso sí son palabras económicas mayores. Y ese porcentaje sí que indica una clara tendencia al crecimiento de momento imparable de Facebook. Y comparando el crecimiento en el período anual, el porcentaje sigue siendo incontestable, pues alcanza un 57%. ¿Cuántas empresas y marcas a nivel mundial, no firmarían ahora mismo por crecer de esa manera y mantener el crecimiento?

Y por sectores, debemos analizar también los distintos porcentajes. Y es que la publicidad es ya una de las principales fuentes de ingresos de Facebook. Y otra cifra sorprendente que viene a corroborar lo que siempre decimos en este blog, es la de ingresos por publicidad móvil. El porcentaje de ingresos que vienen de los anuncios para móviles es del 84%. Estos aumentos de ingresos seguirán con la implementación de servicios en sus empresas, como Instagram, que se posiciona como la nueva gallina de huevos de oro. Y es que las marcas empiezan a gastar cada vez más dinero en ella.

Todo esto demuestra, como conclusión, que tu marca debe buscar las estrategias necesarias para estar en esta red social. El crecimiento de esta será positivo para tu empresa.

El emocionante futuro de las búsquedas de voz y los anuncios de pago (parte 2)

El emocionante futuro de las búsquedas de voz y los anuncios de pago (parte 2)

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En el artículo anterior estuvimos viendo los problemas que suponen las búsquedas por voz. Google y otros buscadores intentan mostrar anuncios de pago, pero como el espacio de los teléfonos móviles es limitado, no hay tanto espacio como en el escritorio para discriminar lo que es publicidad pura y dura y lo que son resultados orgánicos. Claro, Google no son monjas de la caridad, así que lo que le interesa principalmente es colocar sus anuncios, para que hagamos clic en ellos. Especialmente en el ámbito del SEO Local.

Una cuestión de confianza

El problema principal, que podría causar esto, es que se desdibuja la línea entre la publicidad y lo que no lo es. Algunos consideran que esto podría perjudicar la confianza en que los buscadores sean realmente imparciales. Por otro lado, ¿alguien se cree todavía que los buscadores son realmente imparciales? Lo cierto es que si un usuario busca por voz una pizzería cerca de donde se encuentra, el buscador tenderá a ofrecerle la que paga publicidad, no necesariamente la mejor.

¿Es esto ético? Bueno, aquí no hablamos de ética, sino de negocios. Por otra parte, ¿quién determina que pizzería es mejor? Otra reflexión posible sería: si tan buena es la otra pizzería, ¿por qué no paga publicidad en Google?

Quizás con el tiempo las cosas mejoren y la tecnología permita otras opciones. Algunos apuntan que la realidad virtual y la realidad aumentada serán claves para mejorar los servicios de búsqueda por voz. Por esa razón las principales compañías tecnológicas están poniéndose las pilas para ofrecer servicios novedosos y sofisticados en este campo.

La verdad es que sería muy alucinante encontrar las ubicaciones en formato de realidad aumentada y que pudiéramos hacer zoom en las zonas que nos interese. Y mucho más, si esta información visual sale de la pantalla del teléfono móvil y la podemos ver, como en las películas, interactuando con nuestras manos. ¿Estamos hablando de ciencia ficción? Hoy por hoy sí, pero los avances en este sentido van mucho más rápido de lo que nos podemos imaginar.

Qué aprendemos los profesionales del marketing digital

Los anuncios que respondan a búsquedas por voz van a implementarse más pronto de lo que pensamos, al menos es lo que apuntan los sitios especializados. Una revista internacional afirma que Amazon ya ha empezado a vender anuncios a Alexa. “Cuando el río suena, agua lleva” decían nuestros antepasados que, en muchos aspectos, eran bastante más listos que nosotros. Así que vale la pena estar al tanto y ver cómo nos podemos subir a ese nuevo carro cuando sea necesario.

Los anuncios hay que empezar a optimizarlos para esta nueva tecnología, pues la lista de resultados orgánicos será mucho más difícil de encontrar en los teléfonos móviles. De todas formas, como la tecnología es muy cambiante, esto es solo una posibilidad que tendrá que ser confirmada por el paso del tiempo. Y por los vientos que soplen desde las empresas tipo Google. Como siempre, iremos informando de las novedades que se produzcan. Estaremos atentos.

Los prescriptores

Los prescriptores

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Introducción a los prescriptores

Siguiendo la línea enigmática de algunas de sus definiciones, la Real Academia Española (R.A.E.) dice sobre el término prescriptor: “que prescribe algo”. Como no nos podemos quedar con esa explicación, tenemos que buscar prescribir y su segunda definición sí que nos aclara bastante el significado, pues este es “recetar, ordenar un remedio”. Esta idea sí que nos queda clara, pues todo el mundo estamos acostumbrados al término receta, que sirve para poder comprar un medicamento que supuestamente nos va a curar o mejorar alguna dolencia.

En el campo del marketing digital también existen los prescriptores. En cierto sentido, ellos dan recetas, pero no necesariamente con papel timbrado ni para comprar ningún medicamento. El formato de sus recetas son consejos, recomendaciones y gustos personales. ¿Por qué son tan importantes los prescriptores? Porque son personas o entidades que tienen mucha importancia y autoridad en el mundo digital. Normalmente tienen una gran experiencia o al menos muchos seguidores, de manera que sus opiniones y consejos se convierten en algo importante. Si estos prescriptores recomiendan nuestra web, nuestra empresa o servicios, podemos darnos por contentos, pues si nuestro público objetivo coincide con los seguidores de dicho prescriptor, nos ha tocado la lotería, al menos la lotería digital.

¿Qué más debemos de saber sobre los prescriptores? ¿Cómo podemos utilizar esta estrategia en nuestro crecimiento empresarial? ¿Se pueden convertir los clientes tradicionales en prescriptores? En caso afirmativo, ¿cómo se hace? Analicemos estas cuestiones empezando por la diferencia entre los prescriptores y los influencers.

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¿Es lo mismo un influencer y un prescriptor?

Hay que reconocer que, a simple vista, un prescriptor podría parecer igual a un influencer. Sin embargo, si profundizamos en textos especializados, los analistas de la situación actual remarcan las siguientes diferencias:

  • La cantidad de usuarios. Un prescriptor de marca, como se les suele llamar, es un comprador de una marca que está satisfecho y la puede recomendar. A veces es famoso, aunque no necesariamente. Sin embargo, el influencer suele tener mucho más seguidores y puede recomendar varias marcas o ninguna, según si va a obtener algún beneficio o no.
  • El tipo de mensaje. El prescriptor suele utilizar un tono emocional, y como hemos mencionado, se concentra en una sola marca. El influencer transmite sus múltiples opiniones sobre muchos diferentes temas, y no necesariamente utiliza un estilo personal.
  • El alcance del mensaje. En ocasiones, el prescriptor de marca no profesional hablará bien de dicha marca siempre. El influencer es una figura más profesional, con un mensaje más elaborado para satisfacer a sus seguidores.

De todas formas, no pensemos que los límites están tan claros. En ocasiones se podría confundir la figura de un prescriptor con un influencer y viceversa. Por ejemplo, si una empresa contrata a un influencer para que hable bien de un determinado producto, ¿está actuando como un influencer que hace de prescriptor o como un prescriptor que llega a ser influencer? Además, muchas de las técnicas para atraer a influencers y a prescriptores son bastante similares.

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Consejos básicos para contar con prescriptores adecuados

La figura de los prescriptores no se circunscribe al mercado digital. Ni mucho menos. Si una famosa y acreditada periodista prescribe o receta unos yogures, es muy probable que aumente el consumo de este producto. La gente suele imitar el comportamiento de otras personas famosas, sobre todo cuando dichos famosos caen bien y son reconocidos por su trabajo o por alguna otra circunstancia. Claro, si un mismo famoso hace muchos anuncios de marcas distintas, podría saturar el mercado y su imagen no ser tomada tan en serio. Lo mismo ocurre en el mundo del marketing digital.

¿Podemos usar a prescriptores famosos para promocionar una web o un producto digital? Sin lugar a dudas. Pero para que esto funcione bien, hay que sentar las siguientes bases:

  • Cuando elegimos a un personaje famoso para que promocione nuestra web o empresa, tenemos que asegurarnos que tenga la suficiente autoridad. Es decir, que sea un referente real para nuestro público objetivo. Si queremos llegar con nuestro producto a gente joven, quizás no sea lo más adecuado elegir a un presentador de noticias famoso hace décadas. No es que los más jóvenes no lo conozcan, pero normalmente no se sentirán identificados con él. Para empezar, la gente más joven es probable que no vea las noticias como sus padres, que no sigan los informativos tradicionales de televisión. Por esa razón, antes de elegir al prescriptor que nos interesa, debemos conocer los gustos y costumbres de nuestro público objetivo. Hay que ser muy observador e imaginativo para conseguir encontrar la figura precisa que tenga un mejor impacto en el mayor número de personas posibles. Ya que lo de los prescriptores va de hacer recetas, podemos poner un ejemplo médico: si queremos solucionar un problema de medicina interna, seguramente no acudiríamos a un traumatólogo. Así que del mismo modo que tenemos que elegir al médico adecuado para nuestro problema de salud, debemos escoger al prescriptor que más se ajuste a nuestras necesidades.
  • Muchos profesionales del marketing digital entienden que lo mejor es elegir prescriptores cuya trayectoria profesional esté relacionada con nuestra empresa. Según esta teoría, si un prescriptor no conoce bien el sector que está anunciando, podría perderse credibilidad. No queremos contradecir lo que dicen algunos expertos, pero sí que conviene recordar que esto es matizable. El ejemplo de los yogures y la periodista famosa demuestran que es posible mezclar sectores diferentes, siempre y cuando se elija a una persona que genere confianza en el público objetivo de determinado producto. Evidentemente, si queremos promocionar un servicio de Big Data, quizás la mejor opción no sería elegir a una folclórica famosa, sin ánimo de menospreciar dicha profesión. Sin embargo, siempre es complicado elegir a un prescriptor adecuado y que, obviamente, podamos pagar. Cuanto más famoso sea el personaje que hemos elegido, mayor será su caché y por tanto, mayor desembolso económico deberemos hacer para contar con sus servicios.

Hemos mencionado de soslayo que el prescriptor famoso que elijamos tenga la capacidad de influir en el público objetivo. En otras palabras, la audiencia de nuestro mensaje publicitario debe identificarse con el personaje y con lo que dice. En caso contrario, los que visualicen el mensaje publicitario aceptarán lo que se dice pero no les motivará a consumar la acción que se les propone.

¿Hemos visto alguna vez una película en la que no conectamos con el personaje principal? Seguramente más de una vez. Esto impide que nos identifiquemos con él y que, francamente, nos importe muy poco lo que le ocurra. Esa película no llegará a motivarnos y caerá en saco roto, pasando al olvido rápidamente. Recordemos que los anuncios de televisión, los banners, en definitiva, todos los mensajes publicitarios deben ser películas que conecten con nuestro público objetivo. Si el prescriptor que elijamos no es el protagonista que hará vibrar a nuestra audiencia, estaremos desperdiciando los recursos económicos de nuestra empresa. Así que no solo la fama del prescriptor es importante, sino la conexión emocional que pueda tener con las personas a las que queremos vender nuestros productos o servicios.

Pero no todos los prescriptores tienen que ser famosos o celebridades. Veamos cómo podemos convertir a nuestros clientes en prescriptores de nuestra marca.

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Trabajando con prescriptores no famosos: nuestros clientes

Si adoptamos la estrategia de utilizar prescriptores, cosa muy recomendable, tenemos que aprender a convertir a la mayoría (o todos) de nuestros clientes en prescriptores. Muchas veces hemos hablado del ejemplo de Apple. Pero, ¿no es cierto que la mayoría de los usuarios recomiendan de forma enérgica los productos de la multinacional cuyo logotipo es una manzana? ¿No es verdad que recetan iPhones, iPads y ordenadores a diestra y siniestra? Bueno, no todos podemos vender este tipo de productos que generan un fuerte compromiso entre sus consumidores. Pero ¿podemos utilizar alguna de sus estrategias?

Veamos algunas ideas para intentar aumentar el número de prescriptores de nuestra marca:

  • Ofrecer alguna ventaja económica. Algunas empresas ofrecen ciertos descuentos o un número de cuotas mensuales gratuitas si un cliente consigue que algunos amigos decidan probar dicha empresa. Esto suele funcionar muy bien en algunos mercados específicos. Pero pensemos lo que significa: ¿no está pidiendo la empresa a sus clientes que sean sus prescriptores? Para que los clientes pueden conseguir esta ventaja económica, tienen que recomendar encarecidamente el producto o servicio que sea.
  • Premiar la fidelidad y que se hable de nuestros productos. Es frecuente, entre las empresas tecnológicas, que se ofrezcan ciertos productos gratuitos a clientes que hablan de ellos. Claro, aquí ya se espera que este clase de prescriptores tenga un importante número de seguidores. Tengo un amigo que trabaja haciendo reseñas para Amazon. Como cuenta con una web muy visitada en todo el mundo, Amazon le paga en especies, ofreciéndole de forma gratuita muchos de los productos que debe comentar y evaluar. También funciona muy bien tratar con esmero a los clientes de años. Justo lo contrario que suelen hacer las empresas de telefonía e internet en España. Es por esa razón que lejos de ser prescriptores, hay un enorme movimiento de usuarios que se cambian de una compañía a otra de telefonía. Como empresas serias, deberíamos buscar que los clientes permanecieran con nosotros todo el tiempo posible, y si los mimamos, no solo se quedarán con nuestra empresa; además prescribirán nuestros productos y servicios.
  • Apoyarnos en negocios complementarios. El típico ejemplo es el de un restaurante que ofrece una cantidad económica a un hotel por cada cliente que le envíe a comer. En el mundo de internet encontramos muchos ejemplos interesantes. Es otra forma de conseguir prescriptores, negocios o empresas que recomienden el nuestro. Pero hay que buscar sectores que sean complementarios y que sea posible crear una buena sinergia.

Sin embargo, hay algunos peligros que queremos evitar en el mundo de los prescriptores. No todas las prácticas valen y funcionan igual. Veamos este punto.

Peligros en el campo de los prescriptores

Aunque los prescriptores funcionan muy bien en las redes sociales, hay que tener cuidado para no enturbiar una buena campaña. Lo primero que se debe tener en cuenta es que el producto que recomendamos sea realmente bueno. Si hacemos una campaña con un prescriptor famoso y el producto es de mala calidad, lo más seguro es que nos estrellemos más pronto que tarde. La gente no es tonta y por mucho que un prescriptor famoso recomiende algo, si no vale la pena, el resultado será peor.

También se deben evitar las falsas recomendaciones en masa. Por ejemplo, recomendar algo por participar en un sorteo no suele funcionar, pues la gente se da cuenta que esta recomendación no es sincera; quizás al principio sí se note alguna mejoría, pero con el tiempo obtendremos malos resultados. La confianza no se consigue de la noche a la mañana, pero sí que se puede perder en un corto espacio de tiempo.

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Conclusión: los prescriptores son necesarios para las empresas modernas

Todas las empresas deberían esforzarse porque todos sus clientes se convirtieran en prescriptores. Hay que decirles a los clientes lo importantes que son para nuestra empresa, demostrarles que les necesitamos y que queremos convertirnos en sus amigos. Estas relaciones pueden convertirse en relaciones para toda la vida. Esa debería ser la meta de toda empresa.

Esto no es fácil, sobre todo cuando algunos directivos tienen las vistas cortas y piensan en el beneficio inmediato. Hay que desarrollar una estrategia a largo plazo que cuente con la satisfacción de los clientes y su beneplácito. Así se conseguirán que prescriban nuestros productos y servicios.

A veces, también, es interesante contar con un prescriptor famoso. Esto dependerá del presupuesto que tenga la empresa, pero como hemos visto, tiene que contar la confianza de nuestro público objetivo. En caso contrario, los resultados podrían ser los contrarios a los que pensábamos.

La cuestión importante es que el marketing con prescriptores está produciendo beneficios de millones de dólares en una cantidad creciente de empresas. ¿A qué esperamos para subirnos al carro y darle una nueva dimensión a nuestro negocio? Pronto veremos los resultados.